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Cómo aplicar la recencia al email marketing

Por Eva - 28-11-2019

Cómo aplicar la recencia al email marketing

El marketing utiliza conceptos de psicología para entender mejor a los usuarios y así enfocar las campañas para que sean más eficientes. La recencia es uno de ellos porque tiene que ver con nuestra capacidad de recordar mejor lo más reciente. Sea algo que ha pasado o lo hayamos visto, escuchado o leído, lo último permanece más tiempo fresco en nuestro recuerdo y, cuando nos preguntan, es lo primero que contestamos. Esta idea puede aplicarse al email marketing de varias formas para hacer que nuestras newsletters tengan mejores resultados.

La manera más clara de incorporar la recencia a nuestros envíos es en las llamadas a la acción. Si lo que queremos es aprovechar la memoria a corto plazo, deberemos redactarlas para que sirvan de recordatorio de lo que acabamos de mostrarle. Si tras leer una lista, por ejemplo, de productos, recordamos los más recientes, tendremos que hacer una llamada a la acción relacionada con el último.

A la hora de distribuir los contenidos del mensaje, deberíamos situar lo que consideramos prioritario al inicio y al final: la atención es más alta al empezar a leer por lo que conseguimos un primer impacto fuerte; disminuye a medida que avanza la lectura; y lo último que leamos será lo que más recordemos así que ahí es donde situamos de nuevo los enlaces o productos que nos interesan y la llamada a la acción que los refuerce.

La recencia forma parte del acrónico RFM (Recencia, Frecuencia y valor monetario o Monetary en inglés) que se utiliza para identificar a los mejores clientes en función de cuándo fue la última vez que compraron, cuántas veces han repetido y cuánto se han gastado. Como siempre, a mayor conocimiento de nuestra base de datos de clientes, más posibilidades de enfocar las acciones para conseguir mejores resultados.

Por eso segmentar es otra manera que te proponemos para aplicar la recencia a tus envíos. Recupera los datos que tengas de los últimos suscriptores que han abierto tu newsletter, los últimos que hayan hecho click en tu web o los últimos clientes que hayan comprado. Persuadirles a la compra será más sencillo con ellos que con los que llevan como suscriptores varios años porque seguramente también habrá disminuido su atención.

Eso nos lleva a una nueva recomendación: tratar de reactivar a los suscriptores que están inactivos, es decir, a los que hace tiempo que no abren nuestros mensajes. El interés que tiene cada usuario va variando y con él también disminuye el engagement en las estadísticas de los envíos. ¿Tiene sentido seguir enviando ofertas a los clientes que hace meses que no compran? Quizá un último intento sirva para estimularlos.

Esta práctica es positiva para que la base de datos se mantenga limpia de direcciones de correo inútiles, pero también sirve de apoyo a la recencia porque el suscriptor tendrá más reciente nuestro contacto y estará más atento a lo próximo que le digamos. De hecho, incluso es posible que no abra el correo de reactivación, pero sí los siguientes porque estaremos entre sus remitentes recientes.

Aunque nos hemos centrado en el email marketing, hay que tener en cuenta todas las interacciones que realiza el usuario: SMS, web, app, tienda, Google, redes sociales… La recencia se acumula entre todos nuestros canales así que también podemos aprovechar y enviarle una newsletter y después un mensaje al móvil que le reactive y predisponga más a la compra.


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Publicado el: 28-11-2019


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