Eye tracking en email marketing

Categoría: Tendencias Email Marketing

Las estadísticas de cualquier plataforma de email marketing te dirán dónde hacen clic los usuarios, pero la única forma de saber qué han mirado antes es con un estudio de eye tracking o seguimiento ocular. Está claro que lo que al final cuenta es la acción, pero lo que ocurre los segundos previos te permite entender el comportamiento de los suscriptores para introducir las mejoras que te llevarán a conseguir más clics, sea en el texto, en las imágenes o en el diseño en general.

 

¿Cómo funciona el eye tracking?

Dentro de los estudios que analizan la experiencia del usuario encontramos la usabilidad. Esta disciplina, aplicada al entorno digital, se asegura de que webs y apps sean fáciles de utilizar para que el usuario pueda conseguir sin esfuerzo su objetivo (encontrar información, comprar, etc.). Una de las muchas técnicas para comprobar su comportamiento frente a la pantalla es el seguimiento del movimiento de los ojos.

Para realizar un estudio de este tipo, hace falta que el usuario lleve unas gafas diseñadas para captar dónde mira y saber qué patrón de lectura sigue. Así es posible averiguar qué le llama la atención en un primer impacto, qué se detiene a leer o por qué zonas simplemente pasa la mirada.

La suma agregada de estos movimientos da como resultado un mapa de calor (heat map) que señala visualmente los puntos que más han llamado la atención en una escala de rojo y a verde (los menos interesantes). Además, es posible estudiar un mapa diferente por cada dispositivo, por ejemplo en diferentes tamaños de pantalla de ordenador, tabletas o móvil, para optimizar el diseño y las conversiones.
 

Los estudios de eye tracking pueden complementarse con el seguimiento del ratón en pantalla y conocer el desplazamiento del scroll, dónde se fija el cursor y en qué punto concreto de una imagen se hace clic.

 

¿Qué aplicación tiene el eye tracking al email marketing?

La lectura que hacen los usuarios de un correo electrónico influye en los resultados que consigue. Sabiendo dónde se detienen y en qué elementos se fijan, es posible diseñar las campañas para guiar la mirada hacia los puntos clave que más interesen, como botones y llamadas a la acción.

El patrón de lectura más común en artículos (aplicable también a algunas campañas) es el que tiene forma de F: un vistazo en vertical y los titulares en horizontal.

Pero el comportamiento del usuario varía según lo que está leyendo. Por ejemplo, la página de resultados de Google ofrece cada vez más información a la derecha, dando lugar a un patrón conocido como pinball porque la mirada se mueve de un lado a otro.

En una newsletter informativa con viñetas a la izquierda y el texto descriptivo a la derecha, el patrón varía claramente. Algunas posibilidades:

• Patrón de pastel. Si el usuario lee solo los subtítulos se crean líneas horizontales que recuerdan las capas de una tarta.
  
  
  
   
• Patrón de marcado. Si una de las noticias está destacada, crea un bloque horizontal y que llama la atención. Si, además, se consulta desde el móvil, puede ser en el que se fije la mirada para hacer scroll.
  
  
  
   
• Patrón de omisión. Si las frases son parecidas o se usan palabras similares, el usuario puede saltárselas y leer solo algunas de cada línea.
  
  
   

Siendo realistas, es muy difícil que se lea todo el contenido. Lo más común es que solo se lea una parte y la mirada se detenga solo en algún número, botón o enlace creando manchas por la pantalla.

A la hora de diseñar una campaña de email marketing, hay que tener en cuenta la manera en que se lee, tanto en la pantalla de ordenador como en dispositivos móviles. Elegir una plantilla responsive, como todas las que encontrarás en Acrelia, es un primer paso. El siguiente es aplicar las conclusiones de estudios de eye tracking al correo electrónico para que ni tú ni el usuario os desviéis del vuestros objetivos.

Algunas recomendaciones:

• Haz listas como esta, con viñetas alineadas a la izquierda, para crear una guía vertical.
• Añade subtítulos de diferentes tamaños, te servirán para estructurar la información visualmente.
• No centres el texto, solo las imágenes o iconos, resulta más ágil leer como si fuese un libro.
• Aprovecha las primeras frases para incluir una entradilla o resumen destacado, antes de la imagen principal, especialmente pensando en móviles.
• Recorta y deja solo lo importante, se lee más si es poco que si es mucho.
• Trocea la información en párrafos cortos para que el usuario no pierda el interés si le parece un bloque demasiado compacto en pantalla (sobre todo si es pequeña).
• Usa el espacio en blanco en tu beneficio, para destacar botones y llamadas a la acción.
• Combina imágenes y texto de manera que se complementen, por ejemplo jugando con la mirada para situar el titular. Además, mejor elegir fotos en las que aparezcan personas que solo objetos.
• Destaca los botones visualmente para que parezcan clicables y no un texto más.

Los estudios de eye tracking han demostrado que el tamaño de la pantalla en que se lee un correo influye en los patrones de lectura. Te recomendamos que consultes tus estadísticas para saber desde cuáles se abren más tus campañas y así te asegures de que optimizas el diseño visualmente a cómo lo leerán la mayoría de tus usuarios.

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