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Cómo calcular el Email Subscriber Lifetime Value

Por Lidia - 25-04-2019

Cómo calcular el Email Subscriber Lifetime Value

“Customer Lifetime Value” (abreviado frecuentemente como CLV, LVC o CLTV). es una métrica que nos permite predecir el valor o ganancia que representa un cliente durante el tiempo que lo es.  Las empresas utilizan esté valor para segmentar a sus clientes y saber cuáles son los más valiosos para su negocio.

En el caso del email marketing al calcular el “Valor del tiempo de vida del cliente”, lo que nos interesa no es la ganancia que obtenemos del cliente sino el beneficio adicional que una suscripción a nuestra newsletter representa.

Por tanto, el “Email Subscriber Lifetime Value” no lo calcularemos utilizando el tiempo que dura la relación comercial con el cliente, sino el tiempo que un suscriptor lo es y el impacto de nuestro programa de email marketing tiene durante este tiempo.

Calcular el “Valor del tiempo de vida de un subscriptor” es más complicado que calcular el retorno de inversión (ROI), ya que para hacerlo necesitamos como mínimo esta información:

  1. El número de suscriptores activos
  2. El tiempo medio de “vida” medio de un suscriptor
  3. Los beneficios que generamos gracias al email marketing

Número de suscriptores activos

Los suscriptores activos son aquellos que leen y/o interactúan con nuestros envíos de email. Éstos son los únicos que pueden proporcionarnos ingresos a través de nuestras newsletter y envíos comerciales. Es decir, los inactivos pueden ser clientes y generarnos ingresos, pero no es gracias al email marketing.

Podemos saber el porcentaje de suscriptores activos de nuestra base de datos calculando nuestro “churn rate” o porcentaje de suscriptores inactivos (que dejan de leer nuestras newsletter por periodo de tiempo o tras X newsletters). Además, conocer este valor es muy útil para poder minimizar su impacto sobre nuestros envíos de newsletter.

Tiempo de vida medio de un suscriptor

Para saber el tiempo de vida de un suscriptor, debemos calcular el tiempo que está en nuestra base de datos hasta convertirse en inactivo. Un suscriptor inactivo puede serlo por muchas razones: porque se dio de baja, nos marcó como correo no deseado, su dirección de correo ya no existe… Es necesario tener en cuenta todas estas razones para calcular el tiempo de vida de nuestro suscriptor.

Beneficios generados gracias al email marketing

Este es un valor que no siempre fácil de calcular: debemos calcular los beneficios que sabemos que se han obtenido exclusivamente gracias a nuestros esfuerzos de marketing en los últimos 12 meses. Es decir, aquellos que sin una campaña de marketing no se hubiesen generado.

Una vez lo tengamos identificados, tenemos que ir más al detalle e intentar saber que parte de estos beneficios han sido gracias al email marketing. Hay muchas maneras de atribuir un beneficio al email marketing, bien por las conversiones que ha provocado, los clics que ha recibido determinado producto o servicio, el número de emails recibidos en respuesta a una newsletter enviada, el número de suscripciones a un evento, el número de llamadas recibidas…

Al final el objetivo es saber qué beneficios (no ingresos) se han obtenido exclusivamente gracias al email marketing.

Calculando el Email Subscriber Lifetime Value

Una vez que tenemos estos datos, una simple operación matemática puede ayudarnos a calcular el Email Subscriber Lifetime Value:

  • Dividimos el total de beneficios generados gracias al email marketing entre el número de suscriptores activos en un periodo de un año, de esta manera sabremos el beneficio medio anual por suscriptor
  • Multiplicamos el beneficio medio obtenido en el punto anterior por el tiempo medio de vida de un suscriptor

El número obtenido será nuestro “Valor del tiempo de vida de un subscriptor” o “Email Subcriber Lifetime Value”.

Ejemplo práctico

Los conceptos con ejemplos, siempre se entienden mejor :)

Consideremos el siguiente supuesto:

  • Suscriptores activos en el último año: 1.000
  • Beneficios anuales email marketing: 20.000€
  • Tiempo medio de vida de un suscriptor 24 meses
  • Beneficio medio por suscriptor: 20.000/1.000=20€/año -> 2€/mes
  • Email Subscriber Lifetime value: 2€*24 meses=48€

Por tanto, para este ejemplo, un suscriptor durante el tiempo que está activo en nuestra base de datos nos genera 48€ de beneficio (Email Subscriber Lifetime value).


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Publicado el: 25-04-2019


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