Cómo crear una guía de estilo para tu email marketing

Categoría: Consejos Email Marketing

¿Dónde consultas qué colores corporativos has de elegir en tus campañas de email marketing? ¿Sabes qué tipo de imágenes o de emojis son los adecuados para tu newsletter? Las respuestas están en el mismo documento: una guía de estilo. Es donde se recogen las referencias necesarias para que todas las comunicaciones de la marca sean coherentes, también las enviadas por correo electrónico.

Una guía de estilo no solo incluye dónde debe ir el logo o ideas de diseño, también consideraciones de redacción, como la manera en que hay que dirigirse a los clientes (¿de “tú” o “nosotros”?). Cada empresa crea la suya propia con recomendaciones generales que sirven para web, landing page o incluso redes sociales, por ejemplo: qué tipo de ilustraciones se prefieren; cómo escribir números y abreviaturas; o qué anglicismos se aceptan.

Aunque el punto de partida es común y debe respetarse para ser coherente con la marca, hay que considerar los matices propios de cada canal que obligan a hacer pequeñas adaptaciones. Por eso se incluyen especificaciones más concretas, como las aplicaciones de la guía de estilo para email marketing que vamos a repasar.
 

Estilo visual

Empecemos por el diseño de la plantilla:

•  Logo: ¿cómo se incluye en la cabecera? ¿Está personalizada para las campañas de correo? ¿Se cambiará para hacer versiones estacionales? 
• Colores: ¿cómo se aplican para destacar titulares y botones? ¿Cuál será el del texto, pre encabezado y pie? ¿Hay uno específico para el fondo de algún elemento de diseño? 
• Tipografía: ¿cuál se utiliza para diferenciar titulares y cuerpo del mensaje? ¿Se establece alguna alternativa? 
• Equilibrio imagen y texto: ¿qué porcentaje es el recomendado para cada tipo de envío? ¿Hay alguna ocasión en la que solo se envíe texto o solo imagen? 
• Imágenes: ¿cuándo usar fotos propias de producto o servicio, de stock o ilustraciones? ¿Hay que redondear los bordes o enmarcarlas? ¿Llevan marca de agua? ¿Qué tamaño han de tener para las diferentes campañas? ¿Cuál es la extensión recomendada? ¿En qué carpetas de la plataforma de email marketing hay que subirlas? 
• Animaciones: ¿cuándo se acepta el uso de GIF? ¿Cuáles se evitarán? ¿Hay un número máximo en cada envío? 
• Botones: ¿se redondean los bordes? ¿Ocupan todo el ancho? ¿Cuántos puede haber como mínimo/máximo? 
• Accesibilidad: ¿qué imágenes no han de incluir el atributo ALT? ¿Cómo se redactará en el resto? 
• Versiones: ¿en qué situaciones ha de modificarse la versión texto o la online? 

La gestión de plantillas de tu herramienta de email marketing te ayudará a crear varias para que siempre lleguen a la bandeja de entrada con un estilo que recuerde a tu marca. Por ejemplo, con Acrelia puedes fijar bloques o también reutilizar plantillas. 
 

Estilo textual

A la hora de ponerse a redactar las campañas, hay que considerar cuestiones como:

• Asunto: ¿con qué etiqueta se personaliza? ¿Se usan emojis? ¿Cuáles son las fórmulas preferidas? ¿Cuántos caracteres se recomiendan? 
• Pre encabezado: ¿cómo se utiliza en relación al asunto? ¿Cuál es el máximo de caracteres a usar? 
• Remitente: ¿cuál es el nombre y dirección estándar? ¿Cuándo puede cambiarse y por quién? 
• Spam: ¿qué palabras hay que evitar emplear tanto en el asunto como en el cuerpo del mensaje? 
• Saludos: ¿qué bienvenida/despedida se utilizará para dirigirse a clientes o suscriptores? ¿Será diferente según el tipo de envío? 
• Estructura: ¿se insertará una tabla de contenidos o índice al principio? ¿Cuántas columnas se admiten como máximo? 
• Llamadas a la acción: ¿qué fórmula es la recomendada? ¿Cuándo se usará más de una call to action? 
• Mayúsculas/Cursivas: ¿son apropiadas en algún caso? 
• Personalización: ¿qué etiquetas hay que aplicar en cada tipo de envío? ¿Cuáles no se utilizarán? 
• Bloques: ¿a cuáles se dan preferencia? ¿Cuáles usar en situaciones concretas? ¿De cuáles no se recomienda abusar? 

En general, la guía de estilo también recoge el tono de la comunicación, por ejemplo más o menos informal, o humorístico para algunas situaciones.  
 

Referencias a la estrategia

El documento de guía de estilo no es el lugar en el que se concretan las estrategias de email marketing, pero aun así puede incluir algunas indicaciones generales para reforzar conceptos como: 

• Idioma: ¿en cuáles se harán los envíos? ¿Cómo se tratarán las traducciones? 
• Frecuencia: ¿cuál es el máximo de impactos que puede recibir un contacto? 
• Segmentación: ¿a quién se envía cada tipo de campaña? ¿Se diferencian los clientes potenciales del resto? 
• Cabecera: ¿cada cuándo se cambiará? 
• Pie: ¿cuál es el texto legal estándar? ¿Qué otras versiones aprobadas hay? 
• Reenvío: ¿qué cambios se harán en campañas de este tipo? 

Este es un buen momento para tener presente que cada guía de estilo es diferente, aunque pueden usarse ideas de otras empresas, sea porque destaquen visualmente o por su copywriting. En cualquier caso, el objetivo debería ser probar e incorporar esas propuestas a la estrategia.
 

Otros apartados de la guía de estilo

Te hemos planteado muchas preguntas y solo tú tienes las respuestas. Redacta tu guía contestándolas e incluye ejemplos para que no quede ninguna duda, tanto de buenas prácticas (generales y concretas de cada elemento que hemos visto) como de errores a evitar. Así enviarás mensajes siempre respetuosos con la marca. 

Por último, un apartado que no puede faltar en la guía de estilo es una persona de contacto a quien consultar en caso de duda. Suele ser quien conoce bien las ventajas del email marketing y a los diseñadores web, así que puede servir de puente entre ambos mundos para que no corras el riesgo de que el resultado no sea correcto.

Tener una guía de estilo es muy práctico para que la estrategia de marketing digital sea consistente en el tiempo. Es una apuesta a largo plazo que puede construirse de golpe al crear la marca o sobre la marcha a medida que se va necesitando. Si tu empresa aún no la tiene documentada, puedes empezar por repasar tus últimos envíos y apuntar lo que tienen en común para ir construyéndola poco a poco. 

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