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Recency in email marketing

Capacidad del ser humano de recordar mejor lo más reciente. Aplicada al email marketing, sirve tanto para redactar las llamadas a la acción como para elegir a los destinatarios, siendo los últimos en interactuar con los envíos los más predispuestos a comprar.

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¿Qué debo tener en cuenta sobre la recencia?

Si tenemos en cuenta el concepto de recencia, aquellos suscriptores que hayan interactuado con nosotros más recientemente, van a tener un valor potencial más grande que aquellos que interactuaron hace más tiempo. Así, los últimos en suscribirse a nuestra lista, en abrir nuestra newsletter, comprar en nuestra tienda... serán más propensos a responder a las llamadas a la acción que hagamos, que no aquellos que hace más tiempo que no se fijan en nosotros.

Esto no quiere decir, de ninguna manera, que debamos olvidarnos de aquellos suscriptores que hace tiempo que no interactúan con nosotros o que tienen un nivel de engagement más bajo. Al contrario. Diseñar una campaña de reactivación puede provocar que se vuelvan a fijar en nosotros gracias a la naturaleza de la campaña que les mandemos. Puede, incluso, que no abran el email de reactivación pero si que decidan abrir envíos sucesivos porque se hayan fijado en nosotros otra vez y, por lo tanto, vuelvan a tenernos en mente. 

Además, intentar estimular una última vez a aquellos usuarios inactivos nos va a permitir mantener limpia la base de datos: si vemos que con la reactivación no conseguimos que vuelvan a interactuar con nosotros, teniendo en cuenta el concepto de recencia deberíamos darles de baja y centrarnos en aquellos que si que tienen la predisposición de leernos y actuar ante nuestras llamadas a la acción.

El mejor momento para empezar a impactar en una persona es justo después de que realice una acción. Así, después de que alguien se suscriba a nuestra newsletter es buen momento para mandarle un correo de bienvenida u otro ofreciéndole alguna promoción. Lo mismo con las compras: una vez una persona ha realizado una compra es buen momento para mandarle un correo con un descuento o un cupón con los envíos gratis en una próxima compra, por ejemplo. Porque aplicando la recencia, es más fácil que esta persona vuelva a comprar que no una persona que hace mucho tiempo que no se fija en nosotros.

¿Cómo puedo aplicar la recencia a mi email marketing?

Lo primero que debemos hacer si queremos aplicar la recencia a nuestro email marketing, y aquello más importante, es conocer bien a nuestros suscriptores. Como ya hemos dicho, en este caso los clientes/suscriptores más recientes son los más valiosos para nosotros. 

Conocer las estadísticas y saber qué suscriptores son aquellos que más han interactuado con nosotros, que más veces han hecho clic o han abierto la última campaña... es algo que nos ayudará a preparar nuestros envíos.

Una manera sencilla de aplicar la recencia es segmentando nuestras listas y hacer diferentes envíos en función de la actividad del usuario. Aquellos que tengan más engagement con nosotros van a ser más propensos a responder a llamadas a la acción y, seguramente, no será necesario que insistamos tanto. Para aquellos que hace más tiempo que no nos abren podemos preparar otro envío, siendo más persuasivos e incluyendo más de un botón de CTA para que los suscriptores estén expuestos a ello más veces. Y no solo debemos tener en cuenta la actividad: segmentar en base a la fecha de registro también nos servirá; los suscriptores más recientes serán más susceptibles de realizar una acción.

Y recuerda: cuando más comprometido con nosotros esté un suscriptor, más dispuesto va a estar a responder a una CTA.